Главы из книги В.Перции, Л. Мамлеевой «Анатомия бренда»

Все определения, как наше, так и других авторов, страдают одним понятийным изъяном: согласно им практически любой товар можно считать брендом. Любой производитель, даже самых распоследних макарон, будет с пеной у рта доказывать вам, что покупающие его продукцию потребители верят в его рекламу (листовка на входе в магазин), понимают функциональные, эмоциональные и самовыразительные обещания бренда; что этих потребителей можно более-менее четко определить (целевая аудитория); что важность и адекватность именно его макарон тяжело переоценить; и что его макароны насыщают потребителя значительно лучше макарон конкурентов. Будет достаточно тяжело доказать такому производителю, что вряд ли его продукция является брендом или может претендовать на это звание. «Смотри», - скажет он, - «но по вашему определению все сходится». И будет прав, так как описательное определение не задает четких критериев оценки того, является ли товар брендом или нет.

Вот почему мы решили в своей работе пользоваться не только качественным определением, но и количественным. Это позволяет через достаточно объективные цифры узнать, является ли тот или иной товар брендом. И дать производителю направление развития, если он хочет развить свой товар в бренд.

Товар можно считать брендом, если:

• Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории;
• 75% целевой аудитории могут точно по названию бренда описать отрасль его деятельности;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно;
• Минимум 20% покупателей из целевой аудитории могут правильно назвать основные описатели бренда¹;
• Существует на рынке не менее 5 лет;
• Покупатели готовы за него платить цену, превышающую среднюю цену на аналогичные товары в категории.

Некоторые положения этого определения достаточно понятны - например, бренд должен быть доступен 75% потенциальных покупателей из целевой аудитории. Это означает ничто иное, как количественную дистрибьюцию в заданном производителем районе распространения товара. Например, если есть желание создать общенациональный бренд, то к концу пятого года из 100% существующих точек товар должен поставляться в 75%. Вот почему в России, например, создать полноценный общенациональный бренд очень тяжело: обеспечить доставку товара в самые отдаленные уголки страны - задача на грани возможного.

Вторая часть количественного описания слова определяет поведение владельца товара относительно рынка - покупатели должны знать бренд. Нереально претендовать на высокое звание «бренда», если потенциальный покупатель при упоминании названия товара не знает о чем идет речь. Слова «Gallina Blanka»

должны вызывать к жизни ассоциации с бульонными кубиками² у как минимум 20% потенциальных потребителей такого рода продуктов. Обычно в маркетинге вспоминание сферы деятельности по имени бренда называют термином “brand recall” (определение смотрите в словаре в конце книги).

Одно из следствий этой части определения - имя товара должно быть ярким, легко запоминаться и принадлежать только производителю; скучному, тяжелому в произношении и запоминании товару брендом никогда не стать. Обратите внимание, что определение не требует, чтобы бренд был top of mind³, оно требует всего-лишь, чтобы о товаре вспомнили при ответе на вопрос «назовите все известные вам марки товаров из соответствующей категории».

Если бренд доступен для покупки и о нем осведомлены почти все его потенциальные пользователи, но его никто не покупает - это не бренд. В лучшем случае это то, что когда-то было брендом. Вот почему необходимо требовать от бренда, чтобы минимум одна пятая потенциальных покупателей регулярно его покупала. Регулярность определяется циклом покупки данного бренда. Если мы говорим о подсолнечном масле - то речь идет о покупке литровой бутылки раз в 1-2 месяца. Если о телевизоре - то раз в 3-5 лет. Если о машине - то раз в 10-15 лет⁴.

Помимо знания и покупательской лояльности бренд должен требовать от покупателя и минимальных знаний о себе. Для точного объяснения этого положения можно провести аналогию с человеческими отношениями: если мы считаем человека хотя бы своим знакомым, мы можем дать ему определенные характеристики: умный, веселый, разбирается в своем деле и т.д. Так и в отношении брендов - лояльные потребители должны иметь хотя бы минимальное представление об основных его характеристиках. Это является определенным залогом того, что покупатель, зная больше о бренде, чем цена, имя и внешний вид, будет дольше оставаться лояльным к нему.

Определение возраста, по достижении которого товар может записать в свой паспорт гордое «бренд» - один из самых непростых вопросов. В ходе наших многочисленных тренингов и конференций мы неоднократно обсуждали с маркетинг-менеджерами успешных брендов вопрос времени существования товара на рынке. История знает примеры таких брендов, которые в течение 2-3 лет превращались в звезды мировой величины, так и таких, которые уходили со сцены после многих десятилетий успешного существования. Некоторые менеджеры считают, что только в случае, если товар входит в жизнь конкретного человека через рекомендацию его референтных групп⁵, его можно считать брендом. То есть - для трансформации товар в бренд должны пройти минимум десятилетия. В принципе, время существования бренда в определении можно было бы опустить, заменив его разницей вложенных в бренд и заработанных им денег.

Действительно, какая разница, сколько существует на свете бренд, если он с блеском в минимальные сроки выполнил поставленную перед ним задачу по продажам? Идею о возможности создания «краткосрочных брендов» еще в 2000 году высказал Ден Герман (Dan Herman, http://www.danherman.com/) в своей статье в журнале Journal of Brand Management⁶.

Проблема в том, что мы не можем знать реальных цифр инвестиций в бренд и его отдачи. Введение временного параметра позволяет предположить, что если товар существует 5 лет и более, то он смог пережить перепетии первых столкновений с конкурентами и достичь вышеприведенных показателей; а значит- стал брендом.

Последний критерий - согласие потребителей платить премиальную цену за бренд по сравнению с другими товарами в категории является общепринятым. При этом бренд может занимать любой ценовой сегмент, но в нем он должен быть одним из самых дорогих. В противном случае он не сможет конкурировать с другими брендами и рано или поздно проиграет борьбу за покупателя.

В завершение этой главы нужно обязательно указать, что цифры в определении могут меняться от категории к категории. Очевидно, что для мобильной связи (3-5 операторов на территории), сети супермаркетов (5-10) и бакалеи или бытовой техники (более десятков) ситуация по знанию и пониманию брендов разнится кардинально.

Этапы становления бренда

Опираясь на количественное определение, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от товара к бренду.

Необходимость такого этапирования является насущной, так как компаниям необходимо знать, на какой стадии развития находится их товар. Тем более, что фирмы-лидеры оперируют не одним товаром, а десятками (иногда сотнями), а значит, заинтересованы в том, чтобы систематизировать свою работу в зависимости от стадии превращения товара в бренд. Эти этапы приведены в Таблице.

По всем международным писанным и неписанным менеджерским правилам первые полгода товар считается новорожденным и ему оказывается режим наибольшего благоприятствования. И если граница в 10% дистрибьюции для лидера рынка покажется смешной - любая мощная компания постарается поставить новинку сразу во все доступные точки продажи, то 15% узнавания товара по имени, 5% регулярного пользования и 3% потребителей, которые смогут правильно описать характеристики товара - показатели, которые даже от мощного производителя потребуют достаточно серьезных усилий.

Дальнейшее развитие может происходить согласно приведенной таблице, а может и быстрее. Скорее всего, дистрибьюция будет налаживаться споро, а вот показатели вспоминания товара и основных описателей могут задерживаться во времени.

Последняя строка отведена для брендов, которые смогли выйти за пределы страны своего происхождения. Мы их назвали «сверхбрендами», и еще одним условием получения такого звания являются операции в других странах.

Существуют такие категории товаров, для которых уровень потребления (использования) в 20% практически недостижим - это касается очень раздробленных рынков с большим количеством участников (телевизоры в России, например), и те, для которых40% является минимальным (мобильная связь- почти во всех странах, так как операторов всегда ограниченное количество). Поэтому для полного завершения «цифрового» подхода к определению бренда стоит заметить, что при использовании этой таблицы эти реалии рынка должны быть учтены.

¹ Понятие «описатель» бренда будет дано ниже, в главе 11.3

² В настоящее время непонятно, какие ассоциации должны возникать в воображении потребителя при контакте с брендом «Galina Blanka». Сегодня компания предлагает огромный ассортимент продуктов, которые выходят за пределы одной категории.

³ Top of mind (англ, вольный перевод - самый первый в памяти) — рекламно-маркетинговый жаргонизм, относящийся к товарам, которые покупатель первыми вспоминает при указании на категорию. Например, если отвечая на вопрос «назовите все известные вам марки автомобилей», большинство опрошенных первым вспомнит ВАЗ, то эта марка и будет являться top of mind. Большинство производителей брендов борятся за то, чтобы их товары были top of mind, так как считается, что покупатель в магазине скорее приобретает те товары, которые находятся «самыми превыми в памяти».

⁴ Циклы зависят от страны и потребительской активности и могут быть взяты из маркетинговых исследований, например, Сотсоп или GFK в России, TG&MI в Украине.

⁵ Референтная группа - это такое социологическое понятие, которое означает, что у каждого человека, живущего в любом обществе, есть некое количество людей, на нормы, ценности, достижения и мнения которых данный конкретный человек ориентируется.

⁶ Herman, D., ‘Introducing Short-Term Brands: A new branding tool for a new customer reality’, The Journal of Brand Management Vol. 7, No. 5, 2000-10-23, pp. 330-340

Купить книгу «Анатомия бренда»в интернет-магазине Болеро